Muchas son las variables por las que se puede plantear una nueva identidad corporativa para una empresa (caso: Ediciones Morata). Pero siempre deben estar dentro del marco de la razonabilidad. Un cambio de estrategia empresarial, una modernización por obsolescencia, un cambio de gobierno o accionariado, son algunas de las circunstancias que pueden impulsar una intervención.
Siempre es un tema delicado que debe ser abordado con visión, autoridad, claridad y contundencia, pues no está exento de riesgos y en ocasiones, puede sobrellevar un alto coste de oportunidad.
Antecedentes
En el caso que hoy nos ocupa, se trata de una editorial, Ediciones Morata, con una importante trayectoria de publicaciones que comenzase su singladura desde la esencia de una librería a principios del siglo XX con publicaciones de naturaleza política. Concretamente con la edición de su primera publicación con el libro de largo Caballero «Presente y futuro de la UGT en España».
Es importante tener una visión global de la historia de esta editorial para la realización de un trabajo tan sensible como el cambio de una identidad corporativa. En este caso, la editorial es Ediciones Morata, fundada en 1920 por D. Javier Morata Pedreño que en una primera etapa publicase obras como «El Horizonte del liberalismo», de María Zambrano; las obras de Gregorio Marañón; la primera publicación en castellano de «Los reflejos condicionados» de Pavlov y «La vida sexual de los salvajes» de Malinowsky, entre otros muchos títulos.
No es necesario más que contextualizar la cronología para entender un cambio estratégico en su línea editorial, abandonando los contenidos políticos para centrarse en los albores de la Guerra civil Española en publicaciones de carácter científico en contenidos médicos y de psicología.
Tras el fallecimiento de su fundador en 1966, sus hijas Flora y Caridad asumen la dirección, centrándose en temas de pediatría para una década después, en 1976 ceder el testigo de la dirección a la hija de Flora, Florentina Gomez Morata, que, contemporaneizando su visión, centra sus esfuerzos editoriales en temas de ciencias sociales, psicología y educación más apropiados para el momento de transición a la democracia. En esta etapa cuenta con la colaboración de profesores e intelectuales como José Gimeno Sacristán y Jurjo Torres cuyos textos han sido considerados claves en el Movimiento de reforma pedagógica (MRP) de los 80 convirtiendo sus publicaciones en textos de referencia para ministerios de educación Español e iberoamericanos.
MORATA en la actualidad
Ediciones Morata es hoy una de las editoriales de referencia en las especialidades de pedagogía y psicología. Sin embargo internamente diversas situaciones personales no han facilitado la gestión en los últimos años. Por un lado el fallecimiento de su directora provoca que, con la bendición de Flora y Caridad Morata, Paulo Cosín Fernández, en 2005 asuma la dirección editorial. Por otro, el fallecimiento de Flora en 2014, crea una situación de incertidumbre en la continuidad editorial por parte de la familia Morata que acaba con la compra por parte de su director el 28 de julio de 2016.
Hasta la fecha, la editorial había contado con una identidad corporativa bien reconocida en su sector compuesta esencialmente de un símbolo que representa dos estudiantes de primeros de siglo caminando en actitud dialogante. Esta fórmula con el tiempo se aligeró gráficamente sin perder las características originales de esos dos estudiantes coronados por sus sombreros y pertrechados por sendas togas y lechuguillas o gorgueras típicas del S XVI. Este elemento, siempre acompañado de un logotipo (conjunto tipográfico) con el nombre la la editorial, MORATA en una tipografía Futura que, de seguro, fué elegida en su momento por sus connotaciones de modernidad.
Una nueva imagen para una nueva etapa en Ediciones Morata
El briefing está servido! Una identidad con 97 años de historia requiere una intervención que acompañe su momento histórico de cambio de propiedad, que le de visibilidad al momento y que en su esencia suponga una declaración de intenciones de dar continuidad a la línea editorial con tintes de apertura y modernidad.
El resultado es producto de un trabajo reflexivo entre el diseñador y la dirección editorial que en su proceso ha sabido integrar el filtro y la opinión de los autores y sus clientes finales.
En esencia se decide abandonar los elementos toga, sombrero y las gorgueras en favor de un atuendo mas moderno, incorporar la figura femenina al diálogo, haciendo un reconocimiento expreso a las autoras de la editorial y, como no, a sus lectoras y un guiño a la nueva era tecnológica incorporando a ambos personajes en sus manos dos elementos cuadrangulares que recuerdan el libro o el Ipad, con un volumen visual mas reducido que el «manuscrito» que ya portase uno de los dos estudiantes del símbolo original.
Para el logotipo de ha realizado una intervención cambiando la tipografía original por una nueva, basada en la Century Gothic, también de geometría moderna y sans serif (Sin remates), que presenta una arquitectura mas abierta y ligera y a la que se le han modificado los ángulos con formas curvas para conferirle mas dinamismo y suavidad.
La tipografía Century Gothic pasa a ser la tipografía pautada de uso para el producto editorial (títulos, autores, cubiertas, papelería…). Para los mas curiosos, la Century Gothic se inspira en la tipografía Twentieth Century de Sol Hess, que fue elaborada entre 1937 y 1947 para la compañía Monotype Lanston como una versión de la exitosa tipografía «Futura» de Paul Renner, pero fue aumentada la altura de la “x” y modificada ligeramente para asegurar una buena reproducción en los modernos sistemas digitales. Curiosamente la Century Gothic usa menos tinta, ahorrando dinero en tintas de impresora. La Universidad de Bahía Verde-Wisconsin, autora de este estudio, informó que cambiaron su tipografía de correo electrónico e impresión predeterminados de Arial a Century Gothic, y obtuvieron un ahorro de 30% de tinta.
Este trabajo se ha concretado en la edición de un manual de identidad corporativa para Ediciones Morata que recoge todo el pautado de la nueva solución, a la que también se le añade el color como novedad para usos muy específicos, un nuevo diseño de los elementos de comunicación y papelería y una nueva hoja de estilo para las cubiertas de las publicaciones de la editorial para esta nueva etapa.
En palabras de su director General, D. Paulo Cosín Fernández
“Tono Bros asumió inmediatamente el reto de una nueva identidad corporativa que mantuviera el recuerdo a los 96 años que nos han precedido y al tiempo plasmara nuestros esfuerzos de innovación; le pedimos una imagen cuya frescura representara la ilusión y dedicación que ponemos cada día por publicar cuestiones de actualidad muy necesarias para el público hispanohablante. Estamos muy satisfechos con el resultado y nuestros colaboradores más cercanos ya nos lo han confirmado también. Gracias y enhorabuena Tono.”
Gracias a la Ediciones Morata por confiar el la propuesta de Tono Bros.
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